Żeby utrzymać się na rynku nie wystarczy wysokiej jakości produkt i konkurencyjna cena. Równie ważny jest silny i wyrazisty wizerunek stojący za firmą i jej produktami. Wyzwaniem dla wielu przedsiębiorstw, które trudno dziś zauważyć w rynkowym gąszczu, jest więc przełamać anonimowość, wyróżnić się wśród konkurencji i stać się rozpoznawalnym.
Z tego względu planowa i ciągła komunikacja z otoczeniem, podtrzymywanie zainteresowania firmą oraz działania pozwalające obdarzyć ją społecznym zaufaniem mają dziś znaczenie niemal strategiczne.
PR – skąd się to wzięło?
Public relations narodziło się w XX wieku, a jego upowszechnienie związane było z rozwojem gospodarki rynkowej. Najdłuższą tradycję ma w krajach Zachodu, zwłaszcza anglosaskich: Stanach Zjednoczonych i Anglii. Tam działania public relations były podstawowym narzędziem konkurowania na rynku już wtedy, gdy w Europie Środkowo-Wschodniej szalał komunizm. Jednak wraz z przeobrażeniami ustrojowymi i rozwojem wolnego rynku, public relations dotarło także i do nas.
Pojawienie się konkurencji oraz wolność gospodarcza sprawiły, że firmy musiały zacząć zabiegać o klienta. Głównym narzędziem wykorzystywanym w tej walce, aż po dzień dzisiejszy, jest reklama. Jednak z czasem reklama upowszechniła się na tyle, że stała się znacznie mniej skuteczna. Poza tym, szybko okazało się, że w budowaniu pozycji firmy oraz w wyścigu rynkowym potrzeba czegoś więcej niż tylko doraźnych działań perswazyjnych.
Istnieje bardzo wiele definicji wskazujących, czym jest public relations. Bez względu na mnogość określeń, sedno działań PR sprowadza się zawsze do budowania – za pomocą różnych metod i narzędzi – pożądanego wizerunku firmy lub organizacji. Gra toczy się o dużą stawkę, gdyż sposób postrzegania firmy przez otoczenie może mieć dla niej znaczenie strategiczne. Pozytywny wizerunek zapewnia społeczne zaufanie, tworzy korzystne relacje z otoczeniem, stając się zarazem istotnym atutem rynkowym. Dzięki niemu, klienci lepiej oceniają firmę na tle konkurencji, a także są wobec niej lojalni. To zaś zapewnia stabilność rynkową i zmniejsza ryzyko związane z ewentualnym kryzysem.
Zastanów się, komu i co masz do powiedzenia
Zdobycie zaufania społecznego i zbudowanie dobrego wizerunku firmy wymaga czasu i przemyślanych działań, dotyczących w dużym stopniu polityki informacyjnej firmy. Dziś, w dobie rozwoju społeczeństwa opartego na wiedzy, informacja staje się towarem, bardziej wartościowym nawet od dóbr materialnych. Z drugiej jednak strony, wszechobecny szum informacyjny utrudnia docieranie z wiadomością do odbiorców. Żeby komunikacja z otoczeniem była skuteczna i spełniała założone cele, na początku wszelkich działań musi być powtórzone pytanie o tożsamość przedsiębiorstwa. To pytanie każdy przyszły biznesmen powinien zadać sobie po raz pierwszy jeszcze zanim postanowi założyć własną firmę.
Określenie tożsamości powinno odbywać się już na etapie projektowania strategii przedsiębiorstwa. Ma to tak duże znaczenie z tego względu, iż tożsamość jest w dużej mierze związana ze wskazaniem miejsca firmy na rynku. Składają się na nią pytania o misję firmy, jej cele i wartości, jakie chce reprezentować. Równie istotna jest analiza konkurencji, a także określenie wyróżników firmy na rynku.
Na tym etapie powinno pojawić się także pytanie o otoczenie firmy oraz zdefiniowanie i rozpoznanie jej grup docelowych. W odniesieniu do każdej z grup docelowych należy zdefiniować cele, czyli to, co chcemy osiągnąć przy pomocy prowadzonych przez nas działań komunikacyjnych. Ostatni etap to dobranie narzędzi, które pozwolą nam dotrzeć do określonych grup docelowych i zrealizować postawione przez nas cele.
Czas na działania
Precyzyjnie zdefiniowana i konsekwentnie realizowana strategia komunikacji pozwala wyróżnić firmę na rynku i buduje jej rozpoznawalność. Żeby jednak tak się stało, trzeba, by wszelkie działania prowadzone były w sposób przemyślany i kompleksowy. Przede wszystkim warto pamiętać, że komunikacja przedsiębiorstwa z otoczeniem rozpoczyna się już na poziomie niewerbalnym.
Tworzy ją identyfikacja wizualna, która powinna być skomponowana tak, by wyrażać cechy i wartości ważne z punktu widzenia firmy. Logotyp, wizytówki, witryna internetowa, stroje pracowników, wystrój wnętrz, papier firmowy – to elementy bardzo ważne w budowaniu wizerunku firmy. Powinna łączyć je wspólna koncepcja graficzna i kolorystyka.
Warto pamiętać, że ważną rolę w komunikacji pełnią także pracownicy firmy, którzy są jej ambasadorami. Ich poziom kompetencji, sposób podejścia do klienta, ale także własna ocena firmy niejednokrotnie wpływają na to, jak jest ona oceniana na zewnątrz. Zanim jednak klient zdecyduje się na bezpośredni kontakt z firmą i pracownikami, musi najpierw dowiedzieć się o jej istnieniu i obdarzyć ją kredytem zaufania – przynajmniej na tyle, by chcieć sprawdzić jakość jej produktów czy usług.
Dlatego tak ważne są starania o miejsce firmy w społecznej świadomości, realizowane m.in. przez prowadzenie w sposób regularny i długofalowy relacji z mediami. Informacje prasowe, artykuły inspirowane, wywiady – pozbawiają firmę anonimowości, pozwalają jej przekazać grupom docelowym wcześniej zdefiniowane komunikaty, a także na bieżąco komunikować się z otoczeniem.
Kluczowym elementem działań PR zawsze pozostaje informacja, choć narzędzi i technik wykorzystywanych w budowaniu wizerunku jest bardzo wiele. Często ich wybór zależy od zdefiniowanych grup docelowych oraz bieżących potrzeb i celów. Możliwości są duże. Sponsoring, mecenat, udział w targach, organizowanie eventów – to działania, które przydają się, kiedy zależy nam na szybkim zbudowaniu rozgłosu.
Natomiast aktywność w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu, jak np. udział i wsparcie w akcjach charytatywnych czy proekologicznych – buduje wspólnotę wartości. Bez względu jednak na to, jakie działania podejmujemy, ważne by nie miały one charakteru przypadkowego, ale prowadzone były w sposób planowy, etyczny i wynikający z tożsamości reprezentowanego przedsiębiorstwa.
